Boldogok a sajtkészítők

„Mi az IKEA-nál hiszünk a sokszínűségben, az esélyegyenlőségben és a tisztességes bánásmódban, függetlenül a származástól vagy az egyéni különbségektől. Senki nem egyenlő mindaddig, amíg mindenki nem egyenlő!” – reagált a minap egy bútoráruház, az országgyűlés elnökének normalitásról szóló kijelentésére.
De miért érzi fontosnak egy bútorbolt, meg sok más multinacionális vállalat, hogy az elemi marketinglogikát felrúgva olyasmi mellett tegyen hitet, ami szemben áll vásárlóinak értékvilágával?
A furcsa propaganda-nyilatkozat mögött természetesen világos érdekek állnak.

Individualizmusunk koreszme
„Ti mind egyéniségek vagytok!” – csavarja bohózattá a Monty Python csapata a modern világ nagy ígéretét, amely száz évvel korábban, Lucifer szájából még így hangzott: „Nem adhatok mást, csak, mi lényegem!” S amíg a tragédiából komédia lett, addig a hasonszőrű individuummá változott. Akinek van „lényege”, az kénytelen más lenni. Azonos lényegek nem tesznek egyedivé. Az egyéni tehát eltérő. S minél inkább divat az egyéniség, annál különbözőbbek vagyunk. Minél különbözőbbek vagyunk viszont, annál kisebb térre szorul a közös önazonosságunk. Az individualizmus alapja a különbözőség.
Persze egyéniességünk nem önmagából fakad. Mi több: egyéniességünk mögött nincs semmi egyéni. Individualizmusunk koreszme. Független karakterisztikánk nagyon is függő viszonyrendszer. Egyediségünk önámítás, vagy inkább ámítás. Nekünk hamis érték, az egyéniségárusoknak igaz érdek.
Kortárs nagyvállalati, gazdasági struktúrák kovácsolják előnnyé a különbözőség vágyát. Az egyediségét kereső polgár kiváló fogyasztó, különösen akkor, ha sikerül vele elhitetni, hogy a növekvő fogyasztással, a státusz-tárgyak birtoklásával visszaszerezheti azt a boldogságot, amit a közösség feladásával elveszített. A kortárs gazdaság egyetemes érdeke, hogy a lehető legtöbb embernek kínálja föl a másság, egyediség lehetőségét, pontosabban a fogyasztás-vásárlás élményével megteremtett illúzióját.

Fogyasztói furor
A kortárs gazdaság az elmúlt évszázadban a normalitáson belüli egyéniesítő tendenciáknak csaknem minden lehetőségét kimerítette. Nagyjából Madáchtól John Cleese-ig ívelő korszak marketingpolitikája arról szólt, hogy az egymással párhuzamosan is futó divattrendek között választva, azokat váltogatva találja meg a fogyasztó a maga személyes önazonosságának kereteit, a divatkínálatban ismerje fel önmagát.
A hedonisztikus fogyasztói furor egy ideig önmagát jutalmazta, ám a háborút követő egyetemes jólét világában újabb jutalom-rendszer ösztönözte a modernitás magányos idoljainak individualizmusát: a könnyen elérhető szexualitás. A háború után éretté váló nemzedékek nemi felszabadulása, szabad szerelme és promiszkuis lazasága szorosan összefüggött a jóléti társadalom fogyasztás-centrikus identitás-modelljeivel. A hatvanas, hetvenes, de még a nyolcvanas években is a divatkövető, státusztárgyakat birtokló férfiak és nők legfőbb jutalma egyaránt a szexuális bőség volt.
No igen, mindez nem újdonság, de érdemes volt összefoglalni, ahhoz, hogy a jelen kérdéseiről is mondhassunk valamit. (Naná, hogy eredetit, egyénit…)

Vetélytársak
Az elmúlt évtizedek ugyanis a nagy kiábrándulás korszakává lettek. Kiderült, hogy a vásárlás illuzórikus világot kínál, a modernista önazonosság felületes és semmiféle személyes tartalommal nem bír. Valódi egyéniségként nem azonosítható a divathullámok követője. A különbözőséghez kapcsolt boldogság-remény nem vált valóra. Az ígért szexuális bőség inkább a társas maszturbációhoz hasonló, rémisztően üres gyönyörpótléknak bizonyult.
A csalódás nyomán egyfelől erősödni kezdett a klasszikus közösségi identitáskeresés. Amerikában a kommunitarista eszmék, a közel-keleten az iszlám, Európában inkább az újra felfedezett nemzeti keretek, illetve a keresztény hagyományok, vagy akár a másodvirágzásukhoz közeledő osztályideológiák telitődnek új tartalommal.
A hagyományos közösségi összefonódások azonban a legtöbb esetben üresek. Felvilágosult létünkben a vallás álságos és jobbára reménytelen kapaszkodó. Fenntartásához, téritő elszántságra, önmeggyőző hitépítésre, a hinni akarás mindenre elszánt fanatizmusára van szükség. Atomizált korunkban a nemzet csak nyelvi élményanyag, távoli hagyomány, mesebeli káprázat, átszőve giccses motívumokkal, bárgyú mitológiával. A társadalom nagyfokú mobilitása mellett pedig az osztály-alapú, vagy hivatásrendi közösségépítés éppen olyan nehézkes, mint a területhez kötött, tájhazai, lokálpatrióta identitáskeresés.
A modernitás véglegesen felszámolta a klasszikus közösségeket, a reneszánszukat élő közösségpótlékok éppen olyan tartalmatlan identitást kínálnak, mint az üzletpolitika. Ami persze semmit sem változtat azon, hogy ezek amazoknak vetélytársai.

Különös identitásvariációk
Természetesen a multinacionális marketing is választ adott a csalódásélményre. Szemben a közösség-építő tradícionalizmusokkal, a globális vállalati érdek is felkínálta a maga – tárgyakban, audiovizuális hordozókban megnyilvánuló divat-hullámok mellé adható – új lehetőségeit.
Elérhetővé válik, íme, a származások sokféle variációja. S éppen azáltal lesz a származás egyedi identitástényezővé, hogy nem közösségi erő többé. Egy homogén társadalomban a többséghez tartozni nem érdekes. Egy heterogén társadalomban azonban minden egyedi heterogenitás-hordozó különlegesség lehet.
A migráció, a népek keveredése, a multikulturális társadalmak létrehozása amerikai mintákból építkezik. Eredetileg persze csak a különböző származású, de elkeveredve élő populációk békéjének megőrzése érdekében merült föl a sokféleség harmonikus együttélésének igénye, ám napjainkra ez a sokféle identitás lehetőségét kínálta a marketingmunkásoknak. A bőrszínek, származások sokszoros elegyedése révén valóban különös identitásvariációk jöttek létre az Egyesült Államokban. Igaz – tegyük hozzá gyorsan – a származásból eredő különbözőségekkel addig lehet együtt élni, amíg a másságot felülírja a polgári középosztály életmódjának azonossága. Mindenesetre ma már az unalmas afroamerikaiság, vagy afroeurópaiság mellett lehetünk akár sino-amerikán afrikaiak, vagy indo-afrikai európaiak…

Ultraszexuális kínálat
De természetesen van ennél izgalmasabb identitáspótlék is a reklámszakemberek tarsolyában.
Ha a hatvanas évek jóléti, fogyasztói forradalma együtt járt a szexuális forradalommal, akkor most, ezen a vonalon tovább haladva igyekszik az ultrafogyasztói szokások mellé ultraszexuális kínálatot is teremteni a multinacionális marketing.
A különbözőség, az egyéni önmegvalósítás tárházában újabban nemcsak a divattermékek hosszú kínálati listája hirdeti az önazonosság lehetőségét, nemcsak az eredet eltérő volta kínál egyedi karakterisztikát, de a normalitás keretein túl tágított szexuális identitások is sokféle élményjutalom reményét is igyekeznek felkínálni. A homoszexualitás mellett fel-felbukkanó perverz fantáziák egyre szélesebb úton menetelnek a mainstream magatartás-világ belseje felé, hogy a kiüresedett páros szingli-szexus helyére valami új, izgalmas, soha nem látott, s ezért eredetinek ható jutalmat, s vele egyedinek ható egyéniség-identitást kínáljon.

Mint a szekták
Természetesen az új, kibővített egyéniség-kínálat éppen olyan üres és tartalmatlan, mint a korábbi volt. A szabadon választható személyes karakterisztikát hirdető média-propaganda éppen úgy és éppen azért dübörög minden kételyt elnyomó, borzasztó hangerővel, éppen úgy és éppen azért terjeszkedik józan ésszel is szembeforduló erőszakos diktátumokkal, éppen úgy és éppen azért hivatkozik megfellebbezhetetlen tekintélyekre (például tudományosként hirdetett eredményekre), mert a szekták működésmódja szerint próbálja a nagyvállalati érdekkörbe szippantani leendő híveit, megtartani a már ideológiai téveszméinek rabjává tett fogyasztó-közösségét.
Mértékletesség, emberség, önfegyelem, kétely nem játszik szerepet ebben a marketingháborúban. Aki a tudatokat uralja, az uralja a pénztárcákat is.

Gyermekkatonák
S most, hogy az egyéniség-kultuszból a kiábrándult közösségépítők sorra-rendre foglalják el a megmaradt társadalmi-közösségi posztokat – az egyházakat, nemzetállamokat, szakszervezeteket, önkormányzatokat, rezervátumokat, autonómiákat, s egyéb lokális struktúrákat – a lelkekért (és folyószámlákért) zajló küzdelem kegyetlenebbé lett.
Ma már ott tartunk, hogy ebben a marketingháborúban mindkét oldal bevet könnyen befolyásolható, azaz könnyen besorozható gyermekkatonákat is. A nemi valóságukban megtagadott kisfiúk és kislányok hormonkezelésének, átoperálásának, megerőszakolásának, s szemétre hajításának folyamata, meg a pedofília hétköznapivá szelídítésének kísérlete áll az egyik oldalon, miközben a másik oldalon a közösségi radikalizmus változatos szörnyűségei, a korán lelkekbe oltott kíméletlen vallási fanatizmus, meg a gyermekkorban könnyen fertőző, s nem kevésbé bornírt, ultranacionalista idegengyűlölet fazonírozza a jövendő gyilkosait.
Hogy az így megteremtett Frankeinstein-szörnyek élete bizonyosan katasztrófába zuhan, az nem túl sokat számít azoknak az üzleti mechanizmusoknak, amelyek a marketingfrontvonalakon harcoló kreatívokat pénzelik.